（2）领袖运用的动员手段：断言、重复和传染
如果你想在很短的时间里将群体的热情激发起来，让他们采取你希望看到的任何行动，譬如，誓死守卫要塞或阵地、疯狂掠夺宫殿等，那就必须让群体能够对暗示做出及时的反应，而在这些能够让群体做出及时反应的暗示当中，效果最大的就是榜样。不过要达到这个目的，群体在事前就应该有一些环境上的准备，尤其是那些希望产生影响的人自身应具备某种品质，我们把这种对于有待于做深入研究的品质，称为名望。
但是，当领袖们打算用信念和观念来对群体的头脑施加影响时，比如利用现代的各种社会学说，他们借助的手段就会各有不同。其中最为重要的有三种方法，即断言法、重复法和传染法。虽然作用有些缓慢，但是一旦生效，其效果却是非常持久的。
我们知道让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一，就是做出简洁有力的断言，对任何推理和证据都不予理睬。证据和证明看上去越贫乏，断言越是简单明了，那么这个断言就越有威力。任何时代的各种法典和宗教书籍，都是诉诸简单的断言。那些利用广告推销产品的商人，以及号召人们起来扞卫某项政治事业的政客，个个都深知断言的价值。
但是，如果断言没有被不断重复，而且也没有尽可能地保持其措辞不变，那么它仍不会产生真正的影响。我十分赞同拿破仑曾经说过的一句话，“最为重要的修辞法只有一个，那就是重复”。任何一件得到断言的事情，无一不是通过不断重复才在头脑中生根的，并且这种方式能够使人最终把它当成得到证实过的真理而接受下来。
只要看一看重复在那些最开明的头脑中发挥的力量，我们就很容易理解它对群体能够产生的是什么样的影响。这样一个
事实促成了这种力量的形成，即从长远看，不断重复的说法会进入我们的行为动机形成的地方，而这里正是我们无意识的自我的深层区域。到了一定的时候，我们就会自然而然地忘记那个不断被重复的主张的作者是谁，以至于我们最终会对这样的主张深信不疑。现今社会随处可见的广告之所以具有令人吃惊的威力，其根本的原因也在这里。如果X牌巧克力是最棒的巧克力，这样一句话成百上千次地回响在我们耳边，那么我们就会以为自己听到四面八方都在这样说，显然这已经在我们头脑中产生了幻觉，这无疑会导致我们确信事实本来就是如此。如果Y牌药粉治好了某位身患顽症的社会知名人士，这样的一句话被重复了成百上千次，一旦我们患上了与某位知名人士类似的疾病，便会忍不住也去试用一下将他的病治好了的Y牌药粉。如果我们总是在同一家报纸上读到李四是最诚实的老实人，张三是个臭名昭着的流氓，我们最终也就会相信事实确实如此。要想让我们大脑中不这么认为，除非我们再去读一篇把他们的品质完全颠倒过来、观点完全相反的报道。所以，即便我们把断言和重复分开使用，它们也都具备足够强大的力量而能够各自相互拼杀一番。
如果一个断言在一种重复中不存在任何异议，那么我们就说这个断言得到了有效的重复，这时就会形成所谓的流行意见，就像在一些着名的金融项目中，富豪足以收买所有参与者一样，强大的传染过程便启动了。任何一种情绪、观念、信念和感情，在群众中都具有强大的传染力，就如同病菌一样。这种现象的发生是非常自然的，就算是在聚集成群的动物中，我们也能够看到这种现象。当马厩里有一匹马因
为某一种原因踢了它的饲养员时，那么另一匹马也会跟着这样做；当几只羊因为某一种原因感到惊恐时，这种恐惧很快就会蔓延到整个羊群中。同样，所有情绪也会在聚集成群的人中间迅速传染，这就解释了恐慌为什么会具有突发性。混乱的头脑就像疯狂一样，其本身也是容易传染的。即使是在那些自己本人就是疯病专家的医生中间，也不时会有人变成疯子，这已是广为人知的事了。当然，最近有人提到的一些疯病也能由人传染给动物，例如广场恐惧症。
每个人受到传染所必需的条件，并不是他们同时处在同一个地点。有些事件能让所有头脑都产生一种群体特有的性格以及一种独特的倾向，即便是相距甚远的人在这种事件的影响下，也能够感受到传染的巨大力量。当人们受到了我前面研究过的一些间接因素的影响，并且在心理上已经有所准备时，情况更是如此。1848年的革命运动就是在这方面的显着事例，它在巴黎爆发后，迅速传遍大半个欧洲，从而使得一些王权开始摇摇欲坠。
我们将很多影响归因于模仿，其实这只不过是传染造成的结果而已。我曾在另一本着作中对传染造成的结果的影响做过详细说明，因此这里我只想引用一段我就这一问题说过的话，虽然这段话我在15年前就已经说过。下面引述的观点可见于我的《人与社会》一书：
人有着模仿的天性，这一点就像动物一样。模仿对任何个体来说都是必然的，因为模仿一直都是非常容易的事情。正是因为模仿的必然性，才使所谓时尚的力量如此强大。无论是观念、意见、服装甚至文学作品，有足够的勇气敢与时尚作对的人又能够有几个？支配大众的不是论证，而是榜样。在历史发
展的每个时期，都会有少数个体同其他人作对，而这些少数个体则会受到无意识的群众的模仿，但是这些有个性的人对于公认的观念并不能过于明目张胆地反对。他们要是这样做的话，无疑会减弱或降低影响力，而模仿他们也变得过于困难。那些过于超前于自己时代的一部分人，正是由于这个原因，所以对时尚一般不会产生什么影响。这是因为两者有着过于分明的界限。尽管欧洲人的文明有许多优点，但他们对东方民族的影响却总是微不足道，也正是由于这个原因，想要将存在于两者之间的差别变成现实实在是太难了。
在模仿和历史的双重作用的影响下，从长远来看，会使同一个时代、同一个国家的人变得十分相似，即使是那些好像坚决不会受到这种双重影响的个体，如哲学家、博学之士和文人，他们的思想和风格也会散发出相似的气息，会让我们很容易辨认出他们所属的时代背景。因此，如果我们想全面了解一个人读过什么书、他有什么休闲的习惯、他生活于什么样的环境之中，我们也就没有必要同他做长时间的交谈。
传染的威力之巨大，不但能迫使个体接受某些意见，而且也能够迫使他接受一些感情模式。传染会让一些着作在某个时期受到蔑视，但是就在几年后，出于相同的原因，那些曾对这些着作持批评态度的人，又会对它们大加赞赏。而人们在一段时期内对于着名歌剧《唐豪塞》a的前后两种截然不同的态度，就有力地证明了这一观点。
群体的信念与意见很容易因为传染而得到普及，但绝不会因为推理而被人们普遍接受。目前工人阶级在公共场学到的学说，无疑都是在他们中间广泛流行的，这显然就是断言、重复和传染的结果。当
然，任何一个时代创立的群众信仰的方式，也大都相差无几。19世纪，法国着名思想家勒南b就曾正确地把“从一个公共场合到另一个公共场合传播观念的****工人”比作***最早的创立者；在谈到***时伏尔泰也曾提到，“在一百多年的时间里，接受它的只有一些最恶劣的败类”。
我们应当明确地看到，传染在广大民众之间产生作用之后，也会逐渐扩散到社会的上层，这与前面提到的情况十分相似。今天我们所能看到的****信条就正在被那些会成为它首批牺牲者的人所接受，现在无疑出现了这种现象。以至于在传染的作用下，就连个体利
益的意识也会消失得无影无踪，所以我们不能不感叹传染的威力是多么巨大。
由此我们解释了一个事实：任何一种得到民众接受的观念，不管获胜意见的荒谬性是那么显而易见，最终总是会凭借其强大的力量在社会的最上层扎根。而更为奇特的现象则是社会下层对社会上层的反作用，因为群众的信念或多或少总是起源于一种更为高深的观念，而这种信念在诞生地却往往一直没有什么影响。当这种更高深的观念将领袖和鼓动家征服以后，他们就会将其占为己用，并对这种信念进行歪曲，然后组织起让它再次受到歪曲的宗派，继而开始在群众中加以传播，而群众则会使这个篡改过程被进一步扩大。一个民族的上层在把一种观念变成大众的真理之后，这种观念便会回到最初的发源地，对这个民族的上层产生影响。虽然从长远看是智力在塑造着世界的命运，但实际上这种作用是通过间接才发生的。当通过我描述的这个过程使得哲学家的思想终于大获全胜时，那些提出观念的哲人们早就已经化为尘土了。